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デヴィッド・ヘルトーク: 皆さん、こんにちは デヴィッド・ヘルトークです
Googleで DoubleClick Ad Exchangeの
プロダクト・マーケティング・マネージャーを
しています 「プログラマティックの今後」
シリーズへようこそ
先週はウェザー・チャンネルのCRO カート・ヘクトにお話を
うかがいましたが
今週はquadrantONEのCEO マリオ・ディエスに
お越しいただきました
短い時間ですが スペースについて
お話をうかがいます
マリオはデジタル・メディアの 専門家です
これまでニューヨーク・タイムズ ポイントロール、セントロなどの
企業で経営および販売戦略を 主導してきましたが
今日はquadrantONEの CEOとしての立場で
お話をうかがいます quadrantONEは
米国の4大メディア企業 ガネット
ハースト
ニューヨーク・タイムズ・メディア・カンパニー トリビューンの共同事業です
マリオのリーダーシップの下 quadrantONEは
プログラマティック・チャネルの 最前線で
活躍していて
ローカル・メディアのために最初の プライベート・エクスチェンジと
ユーザー・プラットフォームを
構築しました。そういうわけで マリオをお迎えできて
本当にうれしく思います
ようこそ、マリオ
マリオ・ディエス: ありがとう
お招きに感謝します
デヴィッド・ヘルトーク: 約15分 になりますが
よろしくお願いします
始める前に、ご覧の皆さんに 改めてお知らせしますが
G+ページ上の コメント欄で質問を
受け付けています
疑問点があれば ぜひ書き込んでください
できるだけお答えしたいと思います
では、まずquadrantONEは いつ、どのようにして
設立されたのか、またその理由を 簡単にお話いただけますか
また、そのビジョンはここ数年で どのように発展して
きたでしょうか
マリオ・ディエス: はい
quadrantONEの設立は
正確には 忘れましたが
4、5年前です
全国ブランドとローカルの サイト運営者
双方にとって有益な市場を 作り出そうという
当初の戦略に 基づいたものでした
全米の広告主にとって 私たちの価値は
彼らの全国的な マーケティング・プログラムを本質的に
ローカル化できる大規模なモデルで あることです
全米展開している どのブランドに聞いてみても
ほとんどが すべての客は
ローカルな客だと答えるでしょう
問題は、それをどのように 拡大するか、です
その周囲にどのようにインテリジェンスを 築くのか
簡単にするには、洗練させるには どうすればいいでしょうか
私たちはそれに対処したいと考えました
サイト運営者として 共同事業の大きな価値は
私たちがそれぞれに貢献し 自分たちだけでは
手の届かなかった 市場に
参入できることです
こうした価値の高い ローカル環境を
すべてシンプルな 1つのプラットフォームに
集約し 全国的な市場に
持ち込んだのです
これには2つの価値が あります
全国規模の 広告主にとっては
メッセージを効率的に ローカライズできること
ローカルの サイト運営者にとっては
以前なら単独では 到達できなかった
投資と メディア・アセットへの
露出です
つまり、どちら側にも 価値を与えられるのです
おもしろいのは それが単なる販売部門から
テクノロジーの管理サービスや テクノロジー サービスへと
進化していった ことです
さっきあなたは、私たちが 最初だとおっしゃいましたが
現時点でも、最初の1つですし 複数の企業が運営する
エクスチェンジとしては 唯一だと思います
刺激的な時間でした
ビジネスチャンスでもありましたが 課題もたくさんありました
しかし私たちのコアの ビジョンは変わりません
両方の側に価値を 生み出したいのです
そしてそれを 販売の領域だけでなく
技術的なサービスとして 行っています
デヴィッド・ヘルトーク:
これが 始まる前に
話していたのですが
プログラマティックについて 行き過ぎた誇張や
多すぎる情報が溢れています
プログラマティックについて 一番の誤解は何だと思いますか
ご自身ではどのような 体験をお持ちでしょうか
マリオ・ディエス: そうですね
いろいろなことが 言われていますが
大きな誤解の1つは 販売チームとメディア企画チームが
不要になるということです
それはまったく真実では ないので
冷静になる必要が ありますね
販売メディアも 購入メディアも
非効率な手続きを 改善する必要があることは
確かです
プログラマティックの強みの1つは この効率化を規模に応じて
行えるという点で、それにより 販売も購入もより簡単に
行えるのです
さっき、1つの誤解は 販売チームと企画チームに
変化をもたらすことだと 言いましたが
ある意味、これは 真実です
変革の取り組みは確かに 行われて
いますからね
個人がさまざまな広告主と 作業をする方法や
広告主がさまざまなメディア事業体と 作業をする方法
そういったことすべてが 少し変化しています
しかし、私たちはまだ 初期段階にいます
さっき、これが始まる前に 話したことですね
賢いサイト運営者は 現在
この変革を活かせるように またそこから新しいことを学べるように
自分たちの組織の構造を 見直していると思います
もうひとつの大きな誤解は これがプラグ&プレイで
すぐに利用できると 考えられていることです
プログラマティックは 人間関係や
戦略的な関係が 原動力です
誰もが学んでいるところですが それはさまざまな関係を通して
成し遂げられるのです
それを促進できる人が いない場合は
なかなか 難しいでしょうね
デヴィッド・ヘルトーク: 最後の2点は
互いに深く 関わりあっています
組織、ならびに直接販売チームの 構造をどうするかというのは
明らかに 関係ベースの
取り組みですからね
これまでの取り組みの中で どのような教訓を得ましたか
プログラマティックと 直接販売を
うまく調和させるために チームの構造や
補完が必要だったことなど 経験したことを
教えてください
マリオ・ディエス: 興味深いのは 私たちが販売する相手は
それぞれに違っているということです
内輪でよく話すのは
私たちが持つ広告枠や 製品の頻度曲線に
関することです それと、広告主が
本当に求めているものは 何かという
ことですね
従来は 販売組織があって
そこではすべてが 基本的に保証型で
売られていました
しかし今では 同じ広告戦略の中でさえ
広告主のニーズは 違ってくる
ということが わかってきました
インパクトを 与えたいとか
規模を広げたい ということもあれば
コンバージョンを獲得したい場合もある といったようにです
私が思うプログラマティックの功績は 異なる購入事業体に
対応する手段を 与えてくれたことです
それはまた これまでとは異なる収益源
広告主、関係に 私たちを露出することにも
なりました
こうしたことから 直接販売に関する面でも
得られることは多かったと思います
今、業界で多く聞かれる会話は 何がプレミアムか
何が直接販売か 何がそうではないか
といったことです
私は、クライアントが 求めているのが何であれ
そのためのツールを 可能な限り提供することが
私たちの役割と 考えています
ですから、インパクトを 与えたいというニーズには
インパクトの強いユニットや カスタマイズしたユニットで
応えます
広告主側で最適化を コントロールしたいならば
対応しているエクスチェンジも あります
DRソリューションや
動的広告クリエイティブを 望むなら...という具合です
サイト運営者が理解すべきなのは 全員に同じものを提供するやり方では
もうダメだということです
広告主や市場の動向を 投資に反映する
必要があるのです
とはいえ、こうしたことを 理解し賛同している
広告主を見極めることも 大事です
彼らこそが自分たちが何を求め あるいは求めていないかを
教えてくれる 存在だからです
デヴィッド・ヘルトーク: それでは プログラマティックを導入したことは
広告主との関係にどのような影響を 与えていると思いますか
まだこれが手の内のすべてでは ないという印象がありますね
すばらしいことですが
しかし、交渉でのやり取りに 影響は
ありましたか
マリオ・ディエス: おもしろいポイントです
正直言えば プログラマティックの
アイディアはまだまだ 初期段階です
広告主に露出した
ばかりです
私たちが現在多くの時間を 費やしているのは
広告代理店のアクション つまりクライアントが彼らに
依頼して行っていることに 関連しています
そして市場から聞こえてくるのは 「少なきで多くを成すことが必要」
という声です
プログラマティックの 考えは
これを実現します
ここで「少ない」とは 無駄な手続きに
かける時間を少なく という意味です
1,000ドルの注文50件を 必死に追いかけたい
営業職はいないと思いますし 1,000ドルの注文を50件受けるために
電話を100本取りたいという メディア購入者は
いないと思います
プログラマティックが 本当にもたらしたのは
販売者と購入者の間で 戦略的な対話ができる
という概念です
私たちはローカルな チャネルです
ローカル・チャネルを高く 評価する高級ブランドは
たくさんあります 金融とか小売とか
いろいろです
今では、取引窓口や 広告代理店
購入事業体としての 全体との対話の機会が生まれ
彼らの運用を 助けることが
できるようになりました
私たちにとっても、関連性を 高めることに役立ち
より多くの広告主に 対応できるようにも
なるなど、大きな 利点なのです
デヴィッド・ヘルトーク: それはおもしろい
ところで先ほど、貴社の目的は 全米展開のブランドの戦略を
ローカル対応にする 手伝いをすることだと
うかがいました
その中で データの重要性について
話しました
業界では
こういう話がたくさん聞かれます 私はこれが
本当だと思いますが サイト運営者が
データの宝の山に
座っているとか、そのデータが 利用されていないと
最大限にデータを
利用していないというのです まだ初期段階だとは
わかっていますが
あなたのこれまでの経験を踏まえて データを最大限に活用したいと
戦略的に考えている サイト運営者には
どのようなアドバイスをしますか
マリオ・ディエス: それでは こんな考え方を
ご紹介しましょう
チャートがありました [不明瞭]
数年前の ことです
私はそれを「5対1」のスライドと 呼んでいました
当時、マーケティング担当者が使える 費用が5ドルとすると
サイト運用者に渡るのは 1ドルでした
それがここ数年で 劇的に変わりました
もともとは ネットワーク共有や
その他の中間媒体が あったのです
今、プログラマティック・サイドで 何が起きているかと言うと
私が呼ぶところの マイクロ市場、それが
サイト運営者と購入者の 間にあります
マイクロ市場はユーザー・データ または検証などの
チャネルによって 収益化されています
さっき サイト運営者が
宝の山に座っていると 言いましたが
すべてのユーザー・データは サイト運営者から
集められるのです
正しく行えば データ・インフラへの投資は
たぶんサイト運営者が 今できる
最も重要なことだと 思います
その理由は 現在のエクスチェンジ環境において
サイト運営者は彼らが持つ メディアから収益を生むことが
できている ということです
その上で注目すべきは データ市場などで
収益が確保できている ということです
サイト運営者が それを
購入者が望む形に 集約できるなら
プライベート・エクスチェンジに なります
露出度 スクロールせずに
見える位置 優先アクセス
ファーストパーティデータなどの 価値ポイントを提供する
プライベート・エクスチェンジが できるということは
大勢の購入者に対し 「ファーストパーティデータが
あります。私たちは収益を 追求しますが
そちらが支払う額は オープンな市場で
支払うより 少なくなるはずです。」と
それは、ある種
Win-Winの 関係です。
私は サイト運営者が
こういう市場を 意識し始めていると
思います
ビジネスのデータ面が、そして それを分割する能力が
プログラマティック・チャネルの 次の波だと
思います
デヴィッド・ヘルトーク: 技術的な観点で言えば
明らかに物事が 購入者サイドでも
サイト運営者サイドでも 非常に迅速に
進化してきました
サイト運営者として
最大のギャップは 何だと思いますか
何が最大の問題だと考えますか まだ解決されていないことで
あるいは、業界としてようやく 手を付け始めたことで
何かありますか
マリオ・ディエス: 私は 現在の最大の問題は
多くのサイト運営者が
私たちも含まれますが 未知のものをベースに
戦略を定めている ことだと思います
たとえば 広告主が
私たちから去って 別の組織を使って
購入を始めたと しましょう
サイト運営者は こう言うかもしれません
彼らを オープンな市場から
締め出そうと
典型的な戦術です
しかし、なぜ彼らは そのようなことをするのでしょう
彼らは何をしているのでしょうか
どんな種類の技術を 使っているのでしょう
私たちは戦略を考え こう言いました
「購入側のツールを配備して 購入者がどうするか
見てみよう。」と
場合によっては自分自身から 購入することもあります
しかし、本当に魅力的なのは 購入者が広告枠を
どのように見るかが わかることで
特に プログラマティックな側でです
これによって購入者の市場に 参入するための
正しい戦略を 立てられます
どこに大事なポイントがあるか わかるからです
それが私たちが力を入れようと していることの1つです
エクスチェンジ・スペースで 起きていることを
理解できるように販売者側と 購入者側の両方を
助けることです
デヴィッド・ヘルトーク: 残り時間が
少なくなってきました
そろそろまとめに入る 時間ですね
あと数分あります
今年ももう 終わりと言うことで
これにちなんで まとめましょう
もうすぐ
2013年ですが 大きなトレンドの
兆しが見られます
さまざまなものが 一気に押し寄せて
くるようです
2013年において あなたが
最も意識していることは どんなことですか
マリオ・ディエス: 多くのテクノロジーが 関わってくるはずです
私たちは常に 未来を見ていますが
それは常に私たちのビジョンを 支えるものです
そして私たちのビジョンとは 質の高い方法で
交流している購入者、販売者 両者にとって価値のある市場を
形成することです
そのために 私たちを助けてくれるのが
テクノロジーなのです プログラマティックか
最適化技術かは別としてね それは私たちにとって
重要な目標です
データのインフラも 私たちにとって
重要な投資です
それに対して ビジネス・インテリジェンスも
あります
これらのすべてのツール そして
プログラマティック・チャネルの おそらく最大の価値は
ビジネス・インテリジェンスの側で 起きていることです
私たちは 新しい広告主に
露出し 違った会話を
行うことができます
多くの 内部投資と
構造的投資を 予定しています
未来のことはわかりません
2014年には 新たな14の
テクノロジーが出現するかも しれませんよ
デヴィッド・ヘルトーク: お忙しい中
ご参加いただいて 本当に
ありがとうございました
すばらしい洞察力で 実に参考になります
感謝します
マリオ・ディエス:
こちらこそ。すばらしい 休暇をお過ごしください
デヴィッド・ヘルトーク: ありがとう
あなたも
デヴィッド・ヘルトーク: それでは