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「アトリビューション」レポート群では 広告の投資収益率を調べるため
各アトリビューションモデルを比較でき マーケティングチャネル間の予算配分改善に役立ちます
各アトリビューションモデルを比較でき マーケティングチャネル間の予算配分改善に役立ちます
このレッスンでは アトリビューションモデルの概要
アナリティクスの既製アトリビューションモデルと その活用場面
モデル比較ツールについて説明します
アトリビューションモデルとは 販売やコンバージョンの「手柄」を
経路内の各チャネルに振り分ける方法を 決めるルールです
アナリティクスのほとんどのレポートでは 「ラストクリック」型のモデルを使用しますが
モデル比較ツールを使えば さまざまなモデルを活用できます
ツールの説明に入る前にアトリビューションモデルの 簡単な例をいくつか見てみましょう
ツールの説明に入る前にアトリビューションモデルの 簡単な例をいくつか見てみましょう
「最後の間接クリック」モデルでは直接訪問を無視し コンバージョンの価値はすべて
ユーザーが購入やコンバージョンに至る直前に接触した チャネルに起因するものと見なします
前述のとおりアナリティクスのデフォルトはこの方式です このモデルは
直接訪問は別のチャネルで獲得済みのユーザーに よるものと見なす場合に効果的です
直接訪問は別のチャネルで獲得済みのユーザーに よるものと見なす場合に効果的です
これに対して終点モデルでは 直接訪問かどうかを問わず、最後に接触したチャネルに
コンバージョンの価値がすべて起因すると見なします
このモデルはモデル比較ツールで デフォルトのベンチマークとして使用されます
起点モデルでは、ユーザーが接触した最初のチャネルに コンバージョンの価値がすべて起因すると
見なします 認知度をゼロから構築する広告やキャンペーンの場合に
適したモデルです
線形モデルでは、コンバージョン経路上の 各チャネルの接点に均等に価値を振り分けます
販売サイクルを通して顧客とのつながりと認知度を 維持することが目的の場合に
適したモデルです 検討プロセス中の接点はすべて
同程度の重要性を持つためです
このほかアナリティクスのデフォルトモデルとしては コンバージョンに近いほど
価値が高いと見なす減衰モデル コンバージョン経路内の各接点を
位置付け(起点、終点、中間)に応じて評価する 接点モデルなどがあります
位置付け(起点、終点、中間)に応じて評価する 接点モデルなどがあります
モデル比較ツールでは これらの基本的なモデル以外にも
独自のルールに基づくさまざまなモデルを 作成、保存、適用でき
検証したい仮説に応じた モデルのカスタマイズが可能です
既製のモデルやカスタムモデルの作成について 詳しくは
ヘルプセンターで アトリビューションモデルの例をご覧ください
ではモデル比較ツールの説明に移りましょう このツールでは
マーケティングチャネルに対する各モデルの評価を 比較することができます
アトリビューションモデルを選択すると コンバージョンの件数と
価値が計算され 3種類のモデル間で同時に比較が可能です
価値が計算され 3種類のモデル間で同時に比較が可能です
算出されるコンバージョンの価値(および件数)は
使用するアトリビューションモデルによって異なります
比較する際は、使用するモデルによって 値が大きく変化するチャネルに注目しましょう
これはそのチャネルが顧客獲得プロセスの 特定の部分に向いていることを示すサインです
これはそのチャネルが顧客獲得プロセスの 特定の部分に向いていることを示すサインです
たとえばこのレポートでは 線形モデルと起点モデルの両方において
ソーシャルネットワークと参照トラフィックの価値が 高く評価されています
モデル間で共通点を見つけ、その情報をもとに 新たな仮説を検証してくのが
これらのレポートの効果的な使い方です
たとえば終点クリックモデルでは過小評価されていた チャネルへの
投資を増やしたり 起点モデルでの評価が高いチャネルの予算を
ダイレクトレスポンス型よりも認知度向上型の キャンペーンに
移すことを検討します 重要なのは、実際にテストを行って
モデルを検証することです
アトリビューショモデル比較ツールの使用について 詳しくは
アナリティクスのヘルプセンターと レッスン内の追加リソースをご覧ください